HiFi Klubben
wordt 40 jaar

Eigenlijk heeft iedereen wel een verhaal over HiFi Klubben. Een collega heeft een broer die uit zijn studentenkamer werd gezet nadat hij een paar gigantische Cerwin Vega-luidsprekers kocht. Of iemand heeft een neef die al 40 jaar bij HiFi Klubben komt en alle oude klassiekers in zijn garage heeft verzameld. Weer iemand anders vond twee Bowers & Wilkins-luidsprekers van 82 kilo per stuk de perfecte oplossing voor een kamer van 20 vierkante meter. Er is geen tweede hifi-keten waar zo veel mensen een mening over hebben en die al zo veel jaren audiofreaks en -liefhebbers weet te trekken – zowel vriend als vijand.

Het verhaal van HiFi Klubben is het verhaal van innovatieve marketing en ‘marktverstoring’, lang voordat deze twee termen bestonden. En helemaal in lijn met het karakter van onze oprichter, doen wij niet aan opgeblazen ego’s en borstklopperij. Ons succes is dat we al 40 jaar vechten om onze klanten zo goed mogelijk geluid voor hun geld te geven.

Van Audionord tot HiFi Klubben

In zijn tienerjaren bouwde Peter Lyngdorf luidsprekers voor zichzelf en zijn vrienden. Toen hij net 20 was, werd hij via Audionord, het bedrijf dat hij had opgericht, importeur van hifi-apparatuur uit Engeland. Peter wilde hifi verkopen aan de radio- en TV-branche. Tijdens een van zijn eerste reizen, ontmoette hij David Gammon, de man achter de draaitafel ‘Transcriptor’, en Cerwin Vega - oftewel Gene Czerwinski. De jonge hippie maakte zo’n indruk op beide fabrikanten dat hij einddistributeur mocht worden voor hun merken in Denemarken. Hij hoefde pas voor de eerste levering te betalen als hij alles verkocht had. In dezelfde tijd werd Peter door het Deense NAD uitgenodigd lid te worden van hun productcommissie. In die rol hielp hij mee aan het eerste product dat NAD geheel zelf ontwikkelde, namelijk de NAD 3020 – die een van de meest verkochte versterkers ooit zou worden. Als je het zo leest lijkt het één groot sprookje, maar er was een probleem: de hifi-branche was door en door verrot.

‘Je struikelde over de valse kortingen. Producten werden stukken duurder gemaakt om vervolgens in de ‘‘uitverkoop’’ te gaan. Ik had zelf geld gespaard om goede hifi te kopen, dus ik was woedend namens alle klanten,’ vertelt Peter Lyngdorf.

Maar in een tijd zonder internet of sociale media hadden klanten geen platform waar ze hun frustratie kwijt konden, waardoor gerenommeerde winkels gewoon door konden gaan met hun schimmige praktijken. En dus besloot Peter Lyngdorf de hifi-markt te ‘verstoren’ – 17 jaar voordat een hoogleraar aan Harvard University de term ‘disruption’ voor het eerst gebruikte. Peter ging zich richten op directe verkoop. Hij besloot dure tussenpersonen over te slaan, waardoor hij veel lagere marges kon hanteren:

‘Ik kon de prijzen met 30-40% naar beneden krijgen en eindgebruikers mijn producten aanbieden voor hetzelfde bedrag dat de dealers betaalden.’

De bank gaf groen licht voor Peters bedrijfsplan. Op 1 mei 1980 lag er een krant met hifi-producten voor discountprijzen in de brievenbus van de klanten van Audionord. Zo begon Danmarks HiFi Klub, zoals HiFi Klubben destijds heette.

Focus op kwaliteit

De problemen waar Peter mee te maken kreeg toen hij nog met dealers samenwerkte waren bepalend voor de manier waarop hij werkte. Hij formuleerde daarom vier strategieën die de basis zouden vormen voor HiFi Klubben:

1. Directe verkoop aan klanten zonder tussenpersonen
2. Slimme prijzen
3. Vaste prijzen, dus geen uitverkoop
4. Exclusiviteit

Een gemiddelde installatie bij HiFi Klubben was duurder dan bij een elektronicawinkel – maar de kwaliteit was ook een stuk beter. Als een ander een luidspreker verkocht voor 500 euro, had HiFi Klubben er een voor 550 euro, maar die was dan wel twee keer zo goed. Elk product dat via Audionord werd verkocht, had een garantiecertificaat dat klanten konden terugsturen met hun naam, adres en datum erop. Dat betekende dat Audionord een analoge database had met de contactgegevens van bijna al zijn klanten.

‘HiFi Klubben’s eigen krant ’Audiovisen’ werd verstuurd naar 8.000 klanten van Audionord. En we stuurden altijd een gefrankeerde envelop mee, waarmee mensen lid konden worden van HiFi Klubben. Toen we ons tweede krantje verstuurden, hadden we al 16.000 leden,’ vertelt Peter Lyngdorf. En zo ontstond HiFi Klubben. 

Het duurde een paar jaar voordat het volgende grote idee werkelijkheid werd. Om zijn klanten toegang te geven tot goede luidsprekers voor een slimme prijs, begon HiFi Klubben in 1983 met DALI.

Het succes aan de Tomsgårsdvej

Niet veel later vroegen klanten om een plek waar ze de producten konden beluisteren voordat ze ze kochten. Het begon met demonstraties in een kelder in Silkeborg en in een oude winkel in Frederikshavn. Maar al gauw werd de eerste, kleine demo-winkel geopend aan de Tomgårdsvej in Kopenhagen. Met een perfecte locatie, aan een groot kruispunt. Automobilisten die voor een rood verkeerslicht stonden te wachten, vergaapten zich aan de grote Cerwin Vega-luidsprekers in de etalage. Als ze daarna naar de winkel kwamen om hun nieuwe luidsprekers te bestellen, konden die meestal een week later worden opgehaald. Peter vertelt:

‘Als we opengingen, stonden mensen al buiten in de rij te wachten. Ze wisten dat ze bij onze concurrent Fona betere service kregen, maar ook dat ze bij ons 50% minder hoefden te betalen.’

Peter had slechts een paar regels voor zijn medewerkers: eerlijk zijn tegenover je bedrijf en je klanten, 100% focus op je klanten en een keurige winkel. De lage kosten in combinatie met de omzet resulteerde in een gezond bedrijf: in 1984 draaide de winkel aan de Tomgaardsvej een omzet van 48 miljoen DKK (zo’n 6,5 miljoen euro), met op dat moment één voltijd- en zes deeltijdmedewerkers.

Hifi-kennis voor iedereen

HiFi Klubben wilde goede producten verkopen, maar de klanten moesten wel meer weten over wat ze kochten. En dus veranderde Audiovisen van een marketingtool in een plek waar mensen uitgebreide en eerlijke recensies konden lezen over bepaalde producten.

‘Wij gaven ze de belangrijkste feiten en de meest opvallende productkenmerken. Zo konden onze klanten zien wat de verschillen tussen de producten waren. We citeerden uit onpartijdige tests, zodat ze zeker wisten dat ze een goed product kochten,’ zegt Peter Lyngdorf.

Als hij of zijn medewerkers wisten dat een concurrent zijn klanten belazerde, werd deze belachelijk gemaakt in Audiovisen. De mensen van HiFi Klubben werden daarom door sommige media wel ‘piraten’ genoemd.

Eerlijke marketing

Toen deze ‘piraten’ met marketing begonnen, kozen ze voor een unieke aanpak: altijd 100% eerlijk zijn. Alles wat ze over hun producten schreven moest waar zijn. Tegenwoordig is dat heel normaal en spelen online recensies een belangrijke rol in de keuze van consumenten. Maar tot het einde van de jaren 1990 speelde het product vaak een ondergeschikte rol in de marketingstrategie. Dit soort eerlijkheid was dus even wennen. In plaats van een verhaaltje te verzinnen waarom een bepaald product in de uitverkoop was, vertelde Peter liever de waarheid: we hebben er te veel van gekocht.

‘Er mag geen verschil zitten tussen wat we onze klanten vertellen en wat we tegen elkaar zeggen tijdens intern overleg. We moeten onszelf blijven, ook tegenover onze klanten, maar wel zonder dat ze gillend wegrennen.’

Schijnconcurrentie

HiFi Klubben stond jarenlang op goede voet met de audioketen Audioscan. Totdat Audioscan besloot om Lydkilden op te richten; een kleine keten waarmee ze leken te concurreren, terwijl het in feite hetzelfde bedrijf was. HiFi Klubben onthulde deze oplichterij in Audiovisen. Op een bepaald moment nam HiFi Klubben het Zweedse luidsprekermerk Karlson over van Audioscan en verlaagde het de prijzen met de helft. Het product was goed, maar de prijs was veel te hoog.

Toen de eigenaren van Audioscan vervolgens met elkaar overhoop lagen over het gevoerde beleid, besloot HiFi Klubben het bedrijf in 1989 over te nemen. Het maakte een doorstart als keten parallel aan HiFi Klubben. Natuurlijk met volledige openheid naar onze klanten, die blij waren dat de waarden van HiFi Klubben nu ook onderdeel waren van Audioscan. Zeven jaar later, in 1996, fuseerden beide bedrijven tot HiFi Klubben. Rond deze tijd veranderde de naam tevens van ‘Denmark’s HiFi Club’ in HiFi Klubben in Denemarken, Noorwegen en Zweden.

Gevaarlijke ontwikkeling

Halverwege de jaren 1990 leek het een goed idee om leveranciers zoals Gryphon Audio, Snell Acoustics en NAD Electronics over te nemen. Maar terwijl HiFi Klubben met zijn eerlijke principes altijd gemakkelijk te managen was geweest, was het maken van producten een heel ander verhaal.

‘We hadden te veel ballen in de lucht en te weinig overzicht. Het was allemaal veel ingewikkelder dan we hadden gedacht,’ vertelt Peter Lyngdorf.

Daarom werd tegen het einde van de jaren 1990 de eerste externe CEO aangenomen om het bedrijf te stroomlijnen. Bedrijfsonderdelen die niet winstgevend waren, werden verkocht. En een dreigend tekort veranderde in een overschot. In diezelfde periode waren er plannen om HiFi Klubben om te vormen tot een lifestyle- of conceptketen. Maar dat vonden onze klanten geen goed idee. Ze bleven weg en HiFi Klubben behaalde zijn slechtste resultaten ooit: een tekort van 20 miljoen DKK (zo’n 2,5 miljoen euro) rond het einde van het millennium. Dus na vijf jaar met een externe CEO namen enkele belangrijke medewerkers het heft in handen en herintroduceerden ze de kernwaarden van het bedrijf: focus op de klant, value-for-money en goed geluid.

Al 40 jaar lang geen bullshit

En zo zijn we weer terug bij onze basis: wij willen het beste voor onze klanten. Intussen is Peter Lyngdorf al meer dan 20 jaar geen CEO meer, maar als lid van het bestuur draagt hij wel actief bij aan het bewaken van de kernwaarden van onze onderneming: focus op onze klanten en een bullshitvrije communicatie. Waarden die alle medewerkers van HiFi Klubben uitdragen. Als je met ze praat, is er één ding dat hen drijft: dat klanten het fijn vinden als je normaal tegen ze doet. Omdat HiFi Klubben erop vertrouwt dat zij de beste beslissingen nemen – voor onze klanten en ons bedrijf. Omdat HiFi Klubben één grote familie is. En natuurlijk omdat ze gek zijn op hifi en goed geluid. Peter Lyngdorf zegt:

‘Onze medewerkers, en dan met name de mensen in onze winkels, hebben ervoor gezorgd dat wij al zo lang bestaan. Wij zijn wat we doen, en wat zij doen is klanten veranderen in ambassadeurs en fans die jaar na jaar blijven terugkomen.’